Рекламный бюджет        30 августа 2013        54         0

Виды рекламного бюджетирования

 

Роль рекламы на современном рынке.

рекламный бюджет

«Делать деньги без рекламы может только монетный двор!» — изречение английского публициста, историка и политического деятеля Томаса Маколея не без доли иронии отображает колоссальную роль рекламы в получении предприятием прибыли. Но и сама реклама требует немалых капиталовложений, поэтому важно соблюсти баланс между затратами на ее размещение и той прибылью, которую она способна принести. Как же определить оптимальный размер отчислений в рекламный фонд и обеспечить рациональное расходование этих средств? Попробуем ответить на поставленные вопросы.

Роль рекламы на современном рынке, равно как и всех мероприятий комплекса маркетинга, нельзя недооценивать. С экономической точки зрения предназначение рекламы сводится к информированию потенциальных потребителей о предлагаемом товаре или услуге, что в перспективе должно привести к увеличению спроса на него, повышению прибыли и финансовой устойчивости предприятия. Но такой конечный результат достижим лишь при условии грамотной организации рекламной кампании, в том числе и финансовой ее составляющей.

Реклама требует вложения немалых средств. Она по праву является полноценной статьей расходов большинства предприятий, наряду с материальными затратами, фондом оплаты труда и т.д. Но экономические последствия от нерационального использования вложенных в рекламу средств во много раз превосходят сами эти вложения!

Для выживания и процветания в современных рыночных условиях первостепенное значение для предприятий приобретает финансовое планирование и неотъемлемый его элемент – бюджетирование. В самом общем виде бюджет представляет собой смету доходов и расходов хозяйствующего субъекта, а бюджетирование – соответственно, разработку этого бюджета. Являясь непременной частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков, бюджет в идеале должен составляться для любой сферы деятельности предприятия. Однако на практике некоторые управленцы пренебрегают формированием бюджета на рекламные нужды, вкладывая средства в рекламу лишь по мере появления в ней острой потребности. Единоличные владельцы бизнеса и небольшие предприниматели могут себе это позволить – им не приходится перед кем-то отчитываться за результаты своей деятельности. Но даже в этой ситуации четко структурированный бюджет способствовал бы более точному планированию и финансовому контролю.

Составление рекламного бюджета

составление бюджета
Составление рекламного бюджета предполагает постановку двух вопросов: каков размер рекламных ассигнований и каким образом они будут расходоваться. Ответ на второй вопрос более или менее ясен – речь идет обо всех издержках, связанных с рекламной деятельностью (затраты на производство рекламы, оплата услуг СМИ, заработная плата сотрудников отдела рекламы и материальная составляющая организации их труда и т.д.) Что же касается определения оптимального размера рекламного бюджета, то этот вопрос порой ставит в тупик даже самых успешных маркетологов и управленцев.

  • Прежде всего, необходимо понимать, что универсальной схемы расчета рекламного бюджета нет и быть не может! Его размер зависит от множества факторов, первоочередным из которых являются финансовые ресурсы и внутреннее функционирование предприятия. Размах рекламы, а, значит, и размер отчислений в ее фонд должен соответствовать финансовой состоятельности организации. Небольшие фирмы, обладающие ограниченными ресурсами, могут осваивать рынок постепенно и увеличивать величину рекламных ассигнований по мере роста сбыта.

 

  • Второе, на что следует обратить внимание, — характер предлагаемого товара. Продукт, обладающий уникальными свойствами, в активной рекламе не нуждается – он и сам себя зарекомендует с лучшей стороны в процессе использования. Но, выводя на рынок товар без очевидных конкурентных преимуществ, стоит всерьез задуматься о создании отличающего его образа. Кроме того, необходимо учитывать, что чем больше различных товарных линеек одновременно выводится на рынок, тем больших затрат потребует их продвижение.

От того, каков этап жизненного цикла предлагаемого продукта, зависит стратегия проведения рекламной кампании и, как следствие, ее бюджет. Вывод нового товара на рынок, особенно с высокой степенью конкуренции, потребует значительных вложений в рекламу. В этом случае оптимальной стратегией продвижения является «взрывная» кампания. Она же часто проводится с целью сворачивания продаж определенного продукта без потери общего авторитета марки. «Цикличная» реклама идеальна для ситуаций, когда предлагается товар с цикличным спросом (солнцезащитные очки, новогодние игрушки и т.д.) Самой затратной является «перманентная реклама», ее использование схоже с наркозависимостью – малейший спад в степени интенсивности рекламного воздействия может навлечь финансовые трудности. Такая рекламная стратегия применяется для предложения товаров и услуг с длительным циклом использования (мебель, бытовая и компьютерная техника, сантехника, риэлторские услуги), поэтому ее целью, скорее, является формирование положительного образа бренда, а не конкретного продукта.

Факторы формирования рекламного бюджета

факторы формирования бюджета
Немаловажным фактором при определении величины рекламного бюджета является общая ситуация на рынке – соотношение спроса и предложения, число конкурентов и их позиции. Освоение общенациональных, широко разбросанных рынков обойдется значительно дороже, чем охват сконцентрированных, местных рынков. Характер целевой аудитории, на которую ориентировано рекламное воздействие, тоже определяет размер затрат — чем она более однородна, тем меньших капиталовложений потребует ее освоение. Также не стоит игнорировать такой фактор, как рекламная политика фирм-конкурентов – с большой долей вероятности можно говорить о том, что доля марки в общем объеме сбыта соответствует ее доле в общей сумме ассигнований на рекламу.
Реклама – не единственное мероприятие комплекса маркетинга, которое проводится руководством предприятия с целью увеличения объемов продаж и прибыли. Как правило, рекламодатель «атакует рынок» сразу с нескольких направлений – прямой маркетинг, связи с общественностью, мерчандайзинг и т.д. Но чем весомей роль рекламы в стимулировании сбыта, тем большим должен быть бюджет на ее проведение. Предлагая продукт массового потребления, придется существенно потратиться на его продвижение, чтобы покупатель еще до посещения магазина был с ним знаком. При сбыте товаров промышленного назначения, когда число потребителей значительно меньше, первостепенное значение приобретают прямые продажи, а реклама играет лишь второстепенную роль, поэтому расходы на ее реализацию сокращаются.

Рассмотренные выше факторы легли в основу формирования нескольких видов рекламного бюджетирования, различающихся принципом определения величины отчислений на рекламные нужды. Все они условно делятся на традиционные и новые. Под последними понимаются экспериментальные формулы и математические модели, позволяющие с высокой долей вероятности рассчитать оптимальную величину затрат на рекламу. Однако для российской действительности они оказались трудно применимы из-за недостатка информации и нестабильности рынка.

Зачастую рекламодатели не утруждают себя сложными расчетами оптимального объема рекламного бюджета и идут по пути «наименьшего сопротивления», что может привести к неприятным финансовым последствиям. Примером может послужить следующая ситуация: управленец осознает необходимость размещения рекламы и, полагаясь на собственные подсчеты затрат или аргументированные расчеты рекламного агентства, выделяет строго определенную сумму. Бесспорным преимуществом такого подхода является его лаконичность и простота, но он обладает и существенным недостатком – отсутствие возможности соотнести затраты с потенциальным эффектом рекламной кампании.

Нередка еще практика, когда рекламе отводится одно из последних мест в деятельности предприятия. Тогда рекламное бюджетирование осуществляется «по остаточному принципу» или, как его еще именуют в маркетинге, — «от наличных средств». Суть его довольна проста – у любой организации существуют затраты постоянные (на закупку сырья, материально-техническое обеспечение производственного процесса, оплату труда персонала и т.д.) и переменные. Реклама не признается безусловной необходимостью, поэтому расходы на нее относятся к категории переменных и покрываются из средств, оставшихся после распределения на постоянные нужды предприятия. Такой подход к финансированию рекламы нивелирует ее роль в увеличении объемов продаж и затрудняет долгосрочное планирование. Его применение допустимо лишь в ситуациях, когда спрос значительно превышает предложение и отсутствует серьезная конкуренция.

Формирование рекламного бюджета в современных условиях.

рекламный бюджет в современных суловиях
Во многих организациях рекламный бюджет формируется на основе его объема за прошедший год. Суть такого метода расчета сводится к соотнесению величины расходов на рекламу в прошлом году с условиями, сложившимися к текущему году (например, изменение объемов продаж влечет соответствующую корректировку рекламного бюджета).

Самым распространенным на сегодняшний день опытом является выделение на рекламные нужды определенного процента от продаж. Расчет производится либо путем отчисления процента от суммы прогнозируемых продаж в текущем году, либо от реальной выручки за минувший год. Данный метод позволяет оценить потенциальный эффект рекламного воздействия, но в то же время степень этого воздействия ставится в зависимость от успеха или неудачи предприятия на рынке.

В условиях жесткой конкурентной борьбы владельцы многих компаний при расчете рекламного бюджета ориентируются на маркетинговые стратегии своих конкурентов. На практике такой подход реализуется двумя способами: за основу берется та сумма, которую тратит на рекламу ближайший по масштабам деятельности конкурент, либо с учетом долевого участия на рынке (рекламный бюджет определяется исходя из занимаемой или желаемой доли предприятия на рынке). Главная сложность применения этого метода заключается в трудности получения информации о рекламных расходах конкурентов, но его несомненным достоинством является сохранение конкурентоспособности марки.

Первой попыткой реализации научного подхода к бюджетированию рекламной деятельности является учет при расчете целей и задач предприятия. В основе этого принципа лежит постановка конкретных целей, формулировка задач по достижению этих целей и оценка затрат на выполнение обозначенных задач. Иными словами, размер затрат на рекламу определяется теми целями, которые преследует рекламодатель, т.е. реклама рассматривается не как следствие, а как причина осуществления продаж.

Данный метод получил практическое выражение в таких математических моделях, как «модель Юла», «модель Видаля-Вольфа», «модель ADBUDG» и другие. Так, в соответствии с «моделью Юла» руководству компании рекомендуется четко обосновать свои пожелания относительно доли привлеченных клиентов по отношению к общему числу лиц, подвергшихся рекламному воздействию, а также допустимого процента покупок ими предлагаемого товара «на пробу». На основании сформулированных требований рассчитывается необходимый объем рекламы и расходы на ее размещение. Остальные из перечисленных моделей построены похожим образом, но с той лишь разницей, что в их основу легли иные факторы.

Расчет рекламного бюджета «исходя из целей и задач» получил довольно широкое распространение среди ведущих западных фирм, которые осознали, что недостаточные расходы на рекламу зачастую приводят к бессмысленной трате средств. Но при всех очевидных достоинствах у такого метода все же есть недостаток – он не дает гарантий оптимальности рекламного бюджета.

Одним из самых наукоемких подходов является рекламное бюджетирование исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу. Примером такого рода расчета является «модель Данахера-Руста», в основе которой лежит трактовка рекламы как инвестиции с целью получения максимально возможной прибыли. Установление оптимального уровня расходов на рекламу предполагает достижение, по меньшей мере, одной из трех финансовых целей:

— максимальная прибыльность рекламных ассигнований

— максимальная эффективность рекламы

— максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Результатом научных изысканий Данахера и Руста стали формулы, позволяющие определить размер бюджета, при котором возможно достичь каждой из трех обозначенных целей. Но во всех этих формулах фигурирует такая величина, как «денежное выражение одной единицы рекламной эффективности», определение которой – непростая задача. На практике техническому расчету оптимального рекламного бюджета должен предшествовать тщательный анализ возможностей предприятия и внешних факторов.

Так же для более полного раскрытия материала рекомендуем к прочтению статьи:

В заключение следует отметить, что ни один из рассмотренных видов рекламного бюджетирования не может претендовать на универсальность, поэтому рекламодателю предстоит самостоятельно избрать оптимальный для финансового потенциала его предприятия метод расчета ассигнований на рекламу, а еще лучше – комбинацию нескольких методов.
[sc:rsya_posle_staiya ]

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.