Маркетинг        07 июня 2012        16         0

Мотивационный анализ потребительского рынка

Здравствуйте, друзья. Для современного рынка характерно обилие схожих товаров от разных производителей. Но почему-то получается так, что спрос на, казалось бы, если не идентичные, то уж очень близкие по своим объективным качествам продукты оказывается очень неравномерным. Какие факторы влияют на узнаваемость товара, на лояльность и даже приверженность к нему покупателей? Основные свойства, ради которых товар производится и приобретается? Цена? Упаковка? Реклама?

Пожалуй, наиболее точным будет ответ: «Все вместе». И стоимость, и внешняя привлекательность, и эксплуатационные характеристики, без сомнения, сказываются на выборе покупателя. Но все же для маркетологов уже давно стал очевидным тот факт, что, прежде всего, покупка осуществляется не на основании рациональных рассуждений, но под влиянием личных глубинных побуждений, личных мотивов.

Популярное нынче слово «мотив», которое в различных словоформах используется практически во всех областях человеческой деятельности, заимствовано из английского языка и в буквальном переводе имеет смысл «стимул, побуждение, движущая сила». Относительно маркетинга, маркетинговых исследований потребительского рынка, мотивационный анализ подразумевает изучение причин, побуждающих покупателя отдать предпочтение одному товару перед другим. Выделив для себя эти причины, можно выстроить стратегию для успешной рекламной кампании.

Как показывает практика, социальные опросники для выявления потребительских предпочтений обладают невысоким процентом достоверности. Отвечая на сформулированные вопросы, большинство людей подсознательно говорит то, что, по их мнению, ожидает услышать интервьюер. При этом истинные побудительные силы остаются закрытыми от маркетологов.

В результате неоднократно проводимых экспериментальных тестов и опросов, многократного дополнения и совершенствования анкет было установлено, что в основе всех решений, принимаемых о целесообразности покупки того или иного продукта (не столь важно товар это или услуга) лежит 8 мотивов:

  1. Стремление к безопасности
  2. Ощущение собственной значимости
  3. Концентрация на собственном Эго
  4. Желание проявлять творчество
  5. Потребность отдавать и получать любовь
  6. Жажда власти
  7. Сохранность семейных традиций
  8. Надежда на бессмертие

Рекламный посыл должен воздействовать на личность именно в указанном(ых) направлении (ях). При разработке концепции рекламной кампании для конкретного продукта выделяются его свойства, которые можно удачно представить в рамках мотивационного анализа. Такой подход позволяет создать товару благоприятный имидж, оказывающий решающее влияние на выбор покупателя.

Реклама должна ненавязчиво создать картину, которая вписывается в представление потребителя о благополучии, при этом никоим образом не касаться сторон, болезненных и неприятных для него. Тропические острова, аристократический стиль жизни, успешная карьера – для разных групп товаров свои образы. Если мы говорим об автомобиле, в рекламе стоит сделать акцент на представительской компоненте, на мощности, стремительности, респектабельности авто. Товары для домохозяек должны помочь покупательницам почувствовать свою значимость для остальных членов семьи, ощутить собственную красоту и насыщенность жизни. Наиболее ярко и позитивно на это влияют методы событийного маркетинга.

Реклама, сумевшая закрепить в сознании покупателя имидж продукта, сумеет этот продукт продать, если продаст имидж, не логическую составляющую, если вызовет у покупателя стойкую положительную ассоциацию с товаром.

У вас есть товар, который по всем параметрам должен быть востребован, но потребительский спрос на этот товар отсутствует? Ваша задача найти качества товара, благодаря которым потребитель сможет удовлетворить свои истинные стремления. После того, как такие качества будут найдены, их надо оформить в яркий образ и элегантно преподнести покупателю.

Разобравшись в мотивах своих покупателей, удовлетворив потребности своих покупателей, Вы непременно будете пожинать плоды своих трудов. Ищите, дарите потребителю ощущение любви и уверенности, богатейте!

  Метки:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.