Брендинг        20 сентября 2011        277         4

Бренд и мифология

 

Поговорим о товарных брендах

Здравствуйте, дорогие друзья и читатели блога. В сети Интернет много говорится о таком понятии как бренд. И сегодня сфера услуг и товаров пестрит огромным выбором предложений как брендовых товаров, так и не совсем известных. Потребителю есть из чего выбрать, а вот производителю приходится немало потрудиться, чтобы именно его продукция вызывала интерес и пользовалась стабильным спросом.

Бренд

бренд

Почему получается так, что при схожих показателях качества, цены и функциональности одни фирмы процветают долгие годы, а иные, мелькнув на рынке, прозябают в забвении? От чего зависит успех продукта? Качество, цена, обширная рекламная кампания – все это, без сомнения, факторы немаловажные. Но, тем не менее, не определяющие срок жизни товара на рынке.
Чем руководствуется покупатель, выбирая, скажем, пачку творога в супермаркете? Полки с молочной продукцией открывают взору огромное количество самых разнообразных упаковок, с разбросом цены, дополнительными вкусовыми добавками и процентом жирности. Среди отличающихся по объективным характеристикам товаров выбрать «свой» не сложно: определяешь свои потребности, ориентируешься на свой вкус и содержимое кошелька и (вуаля!) – выбор сделан. Но как остановиться на чем-то одном, если перед Вами серия совершенно одинаковых по всем показателем упаковок? Вот тут-то в силу вступает великое могущество Его Величества Бренда.

Что такое бренд?

  • Бренд – это нечто неосязаемое, неуловимое, трудно поддающееся словесному выражению.
  • Бренд – это то, что выделяет предложение из массы менее удачливых конкурентов. Бренд – это то, что делает товар узнаваемым, привлекательным для покупателя, популярным. Вокруг этимологии понятия «бренда» существует аура некоторой неопределенности. В частности, все еще ведутся споры о том, можно ли отождествлять термин «бренд» и «торговая марка». Сторонники такого равноправия аргументируют свою позицию тем, что первое слово заимствовано из английского языка, где оно используется в качестве обозначения второго понятия. Но, все же, мнение большинства противится такому упрощению.
  • Торговая марка – это способ отделить предложения одного производителя от предложений его конкурентов. По сути своей, это охраняемое законодательством обозначение продаваемого объекта. Торговая марка воспринимается рациональной стороной личности покупателя. К примеру, Вы имели возможность попробовать схожий по качеству творог в упаковке с синей полосой и в упаковке с красной полосой. Сравнение вкусовых качеств оказалось в пользу пачки с красной полоской. Значит, в следующий раз Вы выберете творог этой торговой марки. Вероятно, что при выборе другой кисломолочной продукции Вы, уже скорее подсознательно, предпочтете товар, выпускаемый под знакомым товарным знаком. Но это еще не бренд, это лишь марка, выделившаяся при частном сравнении более высоким качеством. Это узкий субъективный опыт отдельного покупателя.

Мифология в брендинге

 

«Миф – это вымысел, в который поверило все общество» © Платон

 

Чтобы выйти на принципиально иной уровень спроса, производитель должен вовлечь в процесс выбора не только мышление покупателя, рациональные рассуждения и практический личный опыт.

Настоящий успех ждет лишь тот товар, который обращен к эмоциональной составляющей человеческой натуры, к её стремлению отдаться власти мифа.

Перед производителем остро стоят две проблемы:

  1. Умело создать вокруг своей продукции атмосферу благополучия, отличающегося от субъективной реальности покупателя.
  2. Закрепить в сознании потребителя четкие ассоциации, привлекательные образы, взывающие к личным переживаниям и ощущениям.
бренд

бренд

Успешно решив указанные задачи, владелец торговой марки может претендовать на звание собственника бренда.
Почему даже те, кто в повседневной жизни редко пьет сладкую газировку, перед новогодними праздниками устремляются в магазины с целью купить бутылку-другую Coca-Cola?

 

Потому что общество поверило в созданный с продуманной тщательностью миф о том, что даже сам Санта-Клаус на рождество непременно балует себя этим отменным напитком. Слоган, картинка, музыка – все в совокупности создает в сознании потребителя некий положительный праздничный образ, который побуждает идти и совершать покупку.
Почему при словах «Harley-Davidson» даже у далекого от увлечения мотоспортом человека, в сознании всплывают определенные образы – прежде всего, ревущий байк под одетым в кожу и бандану бородатым «героем дорог»? Именно акцент на ощущениях, на чувстве подлинной свободы и несдерживаемой мощи вывел бренд Harley-Davidson на пик мировой популярности. Перечисление технических характеристик и подробное описание истории создания торговой марки не могут конкурировать в эффективности с обыгрыванием мифологического восприятия индивидом продукции конкретного производителя.
В обществе, где остро стоит вопрос проявления индивидуальности и самовыражения, на успех может претендовать лишь бренд, обещающий потребителю подчеркнуть свою уникальность и неповторимый стиль. При этом должны позиционироваться общечеловеческие стремления: семейные ценности, здоровье и красота, финансовое благополучие и т.д.

При гармоничном соединении в создаваемой брендом мифической реальности общего и личного предложение может пользоваться большим спросом, означающим желанные прибыли для его владельца.

Мы Вконтакте