Маркетинг        07 сентября 2013        55         0

Ценовая политика

По своему значению цена и ценовая политика занимают в теории маркетинга второе место. А что же на первом? Товар! Конечно, товар и цена взаимосвязаны — и в этой статье мы постараемся во всем этом разобраться.

Ценовая политика

Маркетинговая ценовая политика

Очевидно, что коммерческие результаты в большой мере зависят именно от цен. Правильная ценовая политика (впрочем, как и ошибочная) оказывает долговременное и порой решающее влияние на работу предприятия. Часто сама цена товара показывает: конкурентоспособен ли он, прочны ли его позиции на рынке. Если товар живет на рынке при высокой цене на него, значит, он успешно выдерживает конкуренцию подобных же товаров. Ценовая политика, как и вообще любая политика, направлена на достижение определенной цели.

Маркетинговая ценовая политика заключается в следующем: на свой товар надо устанавливать такие цены, чтобы их можно было бы изменять в зависимости от рыночной ситуации, и тем самым, овладеть определенной частью рынка и, конечно, впоследствии этого получить запланированный объем прибыли.

Это означает своевременное решение задач, которые связанны с реализацией товара в той или иной фазе его общего цикла: ведь надо вовремя отреагировать на ответные маневры и вообще на работу конкурентов и т.д. Но важно знать, что речь идет не только об оперативных, тактических задачах, но и о ценовой политике, которая обеспечивает решение задуманных задач. От продуманной стратегии ценовой политики зависит, будут ли успешно решены наиболее типичные стратегические задачи, предлагаемые теорией маркетинга.

Стратегические задачи ценовой политики

К стратегическим задачам относятся

  • Выход на новый рынок.

Для начала требуется привлечь интерес покупателей к товару или продукции вашей фирмы и систематически закрепиться на рынке. Также следует установить цены немного ниже, чем у конкурентов (или чем свои собственные цены, по которым вы продаете тот же товар на другом, уже освоенном рынке). Такая ценовая политика будет практична на первоначальном этапе при проникновении на новый рынок. Потом, по мере формирования устойчивой клиентуры и завоевания определенной его доли, цены на этот товар постепенно нужно повышать — до уровня цены у конкурента.

Но тут есть обязательное правило: повышение цены надо не просто правдиво объяснить (скажем, ростом расходов на хранение), но и оправдать улучшением некоторых потребительных свойств товара (вот мы и столкнулись со взаимосвязью цены и товара). Без всего этого повышение цены негативно отразится на репутации фирмы.

  • введение нового товара на рынок

Выход на рынок с истинно новым товаром (т.е. товаром, совершенно по-новому или более эффективно удовлетворяющим потребности потребителей) обеспечивает фирме на некоторое время монопольное положение на рынке. Этим грех не воспользоваться!

И в этой ситуации фирма проводит ценовую политику, называемую ’’снятие сливок”: устанавливает самую высокую цену, которая обеспечит норму прибыли, которая существенно превышает среднюю для этой отрасли.

Даже такая цена не отпугивает определенную часть потребителей — тех, у кого тяга к новому, престижные соображения иногда просто любопытство сильнее, чем соображения рационального.

Политика «снятия сливок” ограничена во времени! Почему? Очень просто: столь высокий ценовой уровень стимулирует, подстегивает конкурентов, они быстро создают аналогичность (или заменяющий) товар. Поэтому крайне важно «поймать” момент, когда необходимо начать снижение цен, т.о. завоевать новейшие сегменты рынка, обойдя конкурентов.

  • Защита позиции

Фирма, как и все другие на этом рынке стремится сохранить занятую ею долю (сегмент) рынка. Основные методы конкурентной борьбы:

— качество товара;
— цена;
— уровень сервиса;
— реклама и др.

Сегодня общепризнано: в конкурентной борьбе на первом месте выступает не цена, а уровень качества товара (услуг). Хотя, конечно, ценовые методы борьбы с конкурентами сохраняют свое значение, став более утонченными и даже скрытыми.

Как было при открытой ценовой политике? Скажем, фирма начала резко снижать цену на товар, который давно и успешно продает на рынке (поскольку чутко уловила наметивший переход к новой фазе жизненного цикла товара). Но другие фирмы в ответ тоже снижают цены на свой товар, и постепенно начинает положение стабилизироваться — при этом более слабым конкурентам (скажем, у которых высока себестоимость этого товара или ниже его качество) приходится вовсе уходить с рынка. Происходит борьба!

Многие фирмы предпочитают улучшить потребительные свойства товара, сохраняя цену или даже немного повышая ее. При рекламе такая ’’скрытая” скидка с цены (те же деньги за более хороший товар) вызывает, как правило, нужную реакцию современного потребителя, связывающего порой низкую цену с невысоким качеством товара или услуги.

  • Последовательность в сегменте рынка

Для достижения этой цели проводят ценовую политику, близкую по содержанию к ’’снятию сливок”. Товар (как правило, новый или улучшенный) предлагают сначала на тех сегментах рынка, где, как показало изучение, покупатели могут заплатить высокую цену. Собственно говоря, политика высоких цен рассчитана на ’’покупателей-новаторов”. Они решительно принимают новый товар и даже готовы переплатить, лишь бы оказаться в числе первых его потребителей. А когда этот первый этап реализации («премиальных цен”) закончится, т.е. обозначится тенденция к снижению спроса, фирма переходит к продаже товара по более низкой цене на других сегментах рынка, где наблюдается гибкость спроса (т.е. где объем продажи при снижении цен увеличивается).

  • Быстрое возмещение затрат

Бывают ситуации, когда фирма стремится быстрее возместить затраты на создание, производство и реализацию товара. И тогда она сразу устанавливает относительно невысокую его цену. Это является политикой ’’доступных цен”. Она рассчитана на быструю продажу больших объемов товара.

  • Положительное возмещение затрат

Когда ставят такую задачу, то обычно используют политику ’’целевых” цен. Этот термин означает вот что: в течение определенного времени при приемлемой загрузке производственных мощностей дается гарантия возмещение затрат и на вложенный капитал расчетная прибыль.

  • Стимулирование комплексных продаж

Это продажа целых их комплексов товаров (или сочетания: товар — услуга).

Одна из разновидностей маркетинговой ценовой политики такова: устанавливают относительно низкую цену только на товар — и таким образом стимулируют продажу комплекса «товар — услуга», добиваясь необходимого объема прибыли.

В заключении, предлагаем Вам посмотреть видео о грамотном проведении ценовой политики:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.